INTERVIEW – Parlons Pub Solidaire avec Yves Colin, Directeur de la Communication de la Fondation Abbé Pierre

Quelle relation la Fondation Abbé Pierre entretient-elle avec la pub ?

La publi­ci­té est vitale dans nos métiers, d’autant que les orga­ni­sa­tions huma­ni­taires ne peuvent valo­ri­ser que leur marque et la confiance qu’elle ins­pire pour convaincre les dona­teurs de leur accor­der les moyens d’agir. La force de la marque et son image sont donc abso­lu­ment déter­mi­nantes. Le tra­vail à conduire pour les for­mer et les entre­te­nir passe donc essen­tiel­le­ment par la publicité.

Quelles sont les grandes campagnes pub emblématiques de la fondation ?

Toutes sont impor­tantes car ce n’est pas une cam­pagne qui des­sine une image, mais l’ensemble des cam­pagnes déli­vrées dans le cadre strict d’une stra­té­gie bien défi­nie et clai­re­ment trans­mises aux dif­fé­rentes agences.

La fondation s’exprime plus en affichage et en film pub ? Quelle part la com digitale et influence prend-elle dans votre stratégie pub ?

Le public est par­tout, il faut jouer de tous les sup­ports pour aller le cher­cher. D’autant que la mémo­ri­sa­tion d’un mes­sage ne se fait qu’avec la répé­ti­tion d’un mes­sage don­né, la mul­ti­pli­ca­tion des points de contact est déterminante.

Quels sont les messages que vous souhaitez pousser en pub prochainement ?

Les mêmes qu’hier et avant-hier, les mêmes que demain. La com­mu­ni­ca­tion est un art du temps long et les mou­ve­ments qu’elle opère ne sont sen­sibles qu’avec la répé­ti­tion des mes­sages ins­ti­tu­tion­nels par­ta­gés et por­teurs des valeurs de la marque sur le long terme.

Comment vous distinguez-vous d’Emmaüs ?

Emmaüs est un grou­pe­ment d’associations créé par l’Abbé Pierre mais qui agit dans des registres et des posi­tion­ne­ments stra­té­giques et cultu­rels dif­fé­rents. La Fon­da­tion Abbé Pierre a été créée par l’Abbé Pierre pour pour­suivre son com­bat et elle s’inscrit chaque jour dans cette inten­tion forte.

Vous avez toujours investi l’évènementiel et la rue dans vos dispositifs de prise de parole, pourquoi ?

La rue est le théâtre de nos actions sociales puisque la lutte contre la vie à la rue est un champ emblé­ma­tique du tra­vail de la Fon­da­tion. C’est notre ADN que de nous ins­crire dans les codes qu’elle génère.

Yves, vous êtes arrivé à la fondation juste après le décès de l’Abbé Pierre. Quel défi vous-êtes-vous imposé pour la com de la fondation à votre arrivée ?

Conti­nuer le com­bat, exis­ter mal­gré tout, sans la figure puis­sante de l’Abbé Pierre pour por­ter les mes­sages. Il a fal­lu tout inven­ter avec une équipe très efficace.

Qu’est ce qui a bougé depuis votre arrivée dans la com de la fondation ?

Beau­coup de choses, à com­men­cer par l’arrivée du social média. Ceci étant dit, il ne faut pas sur­in­ter­pré­ter ces évo­lu­tions, même majeures. Au fil de l’Histoire, des nou­veaux sup­ports de com­mu­ni­ca­tion ont tou­jours enri­chi le spectre du panel à dis­po­si­tion des com­mu­ni­cants, et les sup­ports tra­di­tion­nels sont tou­jours là et pré­servent tou­jours leur effi­ca­ci­té. Il faut juste res­ter en veille et arti­cu­ler les outils pour ser­vir une même stra­té­gie. Le métier n’a pas chan­gé, il s’est juste un peu accéléré…

La Fondation a toujours travaillé avec de très belles agences de pub BDDP, Altmann + Pacreau, Fred & Farid, qu’est-ce que vous attendez de votre agence de pub ?

D’être créa­tive. Les orga­ni­sa­tions huma­ni­taires ont pour mis­sion de com­mu­ni­quer sur des publics très larges avec des moyens sou­vent déri­soires (en tous les cas, sans com­mune mesure avec les acteurs du monde mar­chant qui obs­truent le mar­ché dans les périodes stra­té­gi­que­ment déter­mi­nantes). La créa­ti­vi­té est une néces­si­té qui per­met d’émerger mal­gré la fai­blesse de moyens affec­tés à l’achat d’espace.

Certaines associations craignent de communiquer par peur d’être critiquées par leurs donateurs.
Pourquoi, pour une asso ou une fondation, est-il aujourd’hui devenu indispensable de communiquer ?

La publi­ci­té, éty­mo­lo­gi­que­ment, c’est l’action de rendre public, de faire savoir. Il n’y a donc pas de crainte à nour­rir en l’espèce ; les dona­teurs sont intel­li­gents, ils savent que l’effort de com­mu­ni­ca­tion est néces­saire pour que le com­bat puisse être gagné. Au-delà de cette néces­si­té, il y a aujourd’hui un nombre plus res­treint de dona­teurs car la crise que nous tra­ver­sons est vio­lente pour les classes moyennes. Il faut donc leur par­ler et les convaincre de don­ner des moyens d’action à nos organisations.

La fondation entretient des relations avec le cinéma, votre dernier film est signé Desplechin, que vous apporté ce nouveau regard artistique ?

Nous tra­vaillons avec des cinéastes de haut niveau depuis trois ans déjà. Dans l’ordre, nous avons sol­li­ci­té Eric Lar­ti­gau, Sarah Suco et donc Arnaud Des­ple­chin. C’est impor­tant lorsqu’on a peu de temps pour convaincre de le faire avec effi­ca­ci­té. Or, il n’y a pas plus brillant qu’un cinéaste pour faire du ciné­ma. À l’heure de l’image, c’est impor­tant de prê­ter une atten­tion sou­te­nue au choix des per­sonnes à qui nous confions la mise en image de nos messages.

On m’a dit qu’un biopic sur l’Abbé Pierre sortait en novembre au cinéma avec Benjamin Lavernhe et Emmanuelle Bercot et qu’il était sélectionné pour le Festival de Cannes, vous retracez toute la vie ou une partie de sa vie dans le film ?

Oui, il s’agit d’un bio­pic et il est déter­mi­nant pour la Fon­da­tion dans sa mis­sion de pré­ser­va­tion de la mémoire de l’abbé Pierre. Nous tra­vaillons depuis des années sur ce pro­jet. Le film porte qua­si­ment sur la vie entière de l’Abbé, puisque les pre­mières images le trouvent à 20 ans à peine lorsqu’il intègre l’ordre des Capu­cins et conduit le spec­ta­teur jusqu’à sa mort. Il y a une immense satis­fac­tion à avoir été rete­nu en Sélec­tion offi­cielle par le Fes­ti­val de Cannes car il s’agit de la preuve que ce beau film est une réus­site. Nous espé­rons désor­mais qu’il trou­ve­ra son public à par­tir du 15 novembre prochain…

L’abbé pierre aurait-il monté les marches de cannes fièrement ? Qu’est-ce que vous aimeriez qu’il vous chuchote à l’oreille montant les marches de cannes ?

L’abbé Pierre a mon­té les marches à Cannes lors de la pro­jec­tion, à l’époque, du film « Hiver 54 » qui retra­çait l’aventure de l’appel du 1^er février de cette année-là ! S’il était encore là, nous aime­rions qu’il nous dise sim­ple­ment, afin qu’on reste à la place qui doit être la nôtre, que « le com­bat conti­nue » …

La Fondation a été la première association à participer aux Mlle Pitch Awards & CO que vous a apporté ce concours ?

Beau­coup de visi­bi­li­té, une dyna­mique par­ti­cu­lière appor­tée par les jeunes créa­tifs et la satis­fac­tion d’avoir pu géné­rer un grand nombre de pro­po­si­tions talen­tueuses au pro­fit de la mémoire de l’Abbé Pierre et du com­bat de ses héritiers.

Les jeunes connaissent peu ou mal L’Abbé Pierre mais connaissent votre association. Qu’est que l’Abbé Pierre a d’inspirant pour les jeunes d’aujourd’hui ?

D’abord, c’est ini­tia­le­ment grâce à l’Abbé Pierre que sa fon­da­tion a pu émer­ger. Elle a long­temps béné­fi­cié de sa figure tuté­laire pour déve­lop­per ses actions et son plai­doyer. Petit à petit, elle a réus­si à ins­tal­ler sa marque dans l’espace huma­ni­taire fran­çais et, à son tour, contri­buer à entre­te­nir la mémoire de son créa­teur. Pour les plus jeunes qui le découvrent, il peut repré­sen­ter une forme de héros ordi­naire moderne, à rebours de dis­cours radi­caux et vio­lents. Car même s’il n’a jamais rien concé­dé dans ses com­bats, il le fai­sait tou­jours dans le res­pect des per­sonnes et des ins­ti­tu­tions. Mener un com­bat émi­nem­ment poli­tique et incar­ner un autre modèle de socié­té par la seule force des mots et des convic­tions, c’est une voie qui peut créer des voca­tions et, à tout le moins, ins­pi­rer un pro­fond respect.

Votre brief créatif consistait à réinscrire l’Abbé Pierre dans le patrimoine mémoriel des jeunes, pari réussi avec le déploiement de la campagne primée pendant un an sur le réseau MEDIATRANSPORTS ?

Oui, assu­ré­ment. Les retours ont été très posi­tifs et on a pu mesu­rer une remon­tée du taux de noto­rié­té de notre fon­da­teur. Cette cam­pagne avait pour fonc­tion d’ouvrir une vaste séquence mémo­rielle et elle a par­fai­te­ment joué son rôle.

Quelle citation de l’Abbé Pierre vous inspire chaque jour ?

La cita­tion qui fait le plus écho à notre époque est la sui­vante : « La misère ne se gère pas, elle se com­bat. » Depuis de nom­breuses années, nous consta­tons que la puis­sance publique est dému­nie face au com­bat qu’elle devrait mener pour mettre un terme aux grandes injus­tices. Ce com­bat-là ne coûte pas un « pognon de dingue », contrai­re­ment à ce qu’on peut entendre, mais serait ren­table socia­le­ment et éco­no­mi­que­ment si on vou­lait bien s’attaquer aux causes de la pau­vre­té plu­tôt qu’à vague­ment en trai­ter ses consé­quences. Bien sûr, il faut du cou­rage pour s’attaquer à ce défi, et nos socié­tés en manquent bien sou­vent. On peut le déplorer.

À l’époque, l’Abbé Pierre s’était emparé d’un micro pour faire entendre sa voix, aujourd’hui il ferait quoi ?

Il le ferait encore. Il avait eu très tôt l’intuition que les com­bats huma­ni­taires seraient un jour ver­sés dans l’espace public pour atteindre leurs objec­tifs et il a été pré­cur­seur en la matière dès l’appel de 1954. Il savait jouer des médias, uti­li­ser toutes les chambres d’échos pos­sibles pour sen­si­bi­li­ser et pro­vo­quer les acteurs poli­tiques. Il a même par­ti­ci­pé à un jeu radio­pho­nique pour faire valoir ses messages !

Peut-on dire que c’était un influenceur avant l’heure ?

On pour­rait le défi­nir ain­si. Car il a eu bien plus d’influence sur la marche des choses que la plu­part des per­sonnes qui pro­duisent des « conte­nus » des­ti­nés au social média.

Le grand prix du jury de l’année vous concernant a récompensé un dispositif 360 consistant à lancer un challenge rap national sur les mots de l’Abbé Pierre, ce challenge sera-t-il lancé prochainement ?

Nous avions été sen­sibles à cette idée qui avait été pro­duite dans le cadre du concours car elle sur­fait sur l’air du temps. Le phé­no­mène n’était pas révo­lu­tion­naire car les « contests » de rap existent depuis de nom­breuses années, mais il cor­res­pon­dait bien à un champ spé­ci­fique de la com­mu­ni­ca­tion de la Fon­da­tion Abbé Pierre en direc­tion des cultures urbaines. Pour autant, même si nous conti­nuons à œuvrer dans ce domaine et à vou­loir abso­lu­ment pro­mou­voir le déve­lop­pe­ment de jeunes artistes en paral­lèle de la dif­fu­sion de nos mes­sages, une action de cette enver­gure ne serait vrai­ment per­ti­nente que dans le cadre d’un évè­ne­ment de grande enver­gure. Fina­le­ment, le groupe de créa­tifs méri­tait le grand prix à l’époque car leur dis­po­si­tif était intel­li­gent et répon­dait en théo­rie à un brief don­né ; mais son déve­lop­pe­ment réel néces­si­te­rait la mobi­li­sa­tion de moyens dont nous ne dis­po­sons pas à ce jour. C’est le sem­pi­ter­nel pas­sage de l’idée à la pra­tique qui consti­tue un frein à de telles actions.

La campagne « Des petits rien qui changent tout » qui vous a représenté pendant un an a suscité énormément de réactions positives du public. Qu’a t’elle apportée à votre fondation en terme de notoriété ?

C’est plu­tôt la noto­rié­té de l’Abbé Pierre qui en a pro­fi­té, en direc­tion de publics qui sont sou­vent peu per­méables aux mes­sages ins­ti­tu­tion­nels de la Fon­da­tion et qui n’ont pas connu l’Abbé Pierre de son vivant. C’est cette cible qui a été impacté.

Cam­pagne Pierre D’Alteroche

Seriez-vous prêt à revenir comme ONG bénéficiaire du concours ? Le brief créatif porterait alors plus sur quelle thématique ?

Bien sûr, une telle visi­bi­li­té est très pré­cieuse ! le brief serait sans doute très dif­fé­rent de celui que nous avions déli­vré alors. Il por­te­rait sans doute davan­tage sur les actions concrètes de la Fondation…