Interview – Babette Auvray Pagnozzi, Directrice de Création et Fondatrice de Les Entremetteurs évoque l’âge d’or de la pub !

Comment es-tu rentrée dans la pub ?

Je suis tom­bée dans la pub par hasard. Et par culot. Nor­ma­lienne par obli­ga­tion (mer­ci papa), 2 années de psy à la fac’ (mer­ci maman) et un diplôme de sty­liste de mode et desi­gn dans la poche (mer­ci moi), je vou­lais faire un tra­vail créa­tif, pas­sion­nant et pas rou­ti­nier, mais quoi ? Je fré­quen­tais les artistes, j’adorais écrire, des­si­ner, peindre et je débor­dais d’imagination. A l’époque la pub en Ita­lie, c’était un moyen d’expression artis­tique. Et c’était à Milan, ma ville, que les agences de pub pous­saient comme des cham­pi­gnons. J’ai donc pris le bot­tin et j’ai com­men­cé à les appe­ler, une par une, par ordre alphabétique.

A la lettre « M » je suis tom­bée sur le Direc­teur de la créa­tion de Masius Omnia, une superbe agence amé­ri­caine qui mar­chait très fort. Sans lui lais­ser le temps d’en pla­cer une, je lui ai dit d’un trait que j’écrivais des poèmes, que mes tableaux étaient expo­sés à la Pic­co­la Gal­le­ria di Mila­no, que je ven­dais des cro­quis de mode à des griffes connues, que j’écrivais pour le jour­nal de l’école et par­fois pour de vraies revues, que j’avais dan­sé et joué dans une pièce de théâtre de Luchi­no Vis­con­ti et que j’avais été avant-centre dans l’équipe fémi­nine de l’Inter de Milan. Ouf ! Là j’ai repris mon souffle, mais j’ai failli tom­ber par terre quand Dario Lan­do’, m’a dit « Bien, pas­sez me voir demain à 15H ». Je ne sais pas si c’est mon aplomb ou le foot qui l’a intri­gué, mais… Yeah !!! j’avais décro­ché un ren­dez-vous. Je suis arri­vée avec mes des­sins, mes nou­velles et mon bou­quin de poésies.
Après une rafale de ques­tions et un test très malin, il m’a enga­gé. CR ou DA ? J’ai hési­té, j’ai fait par­fois les deux en même temps. Puis, j’ai fini par choi­sir CR car les « Letra­set » me col­laient aux doigts et me ren­daient dingue. Et parce que, contrai­re­ment aux DA, les CR pou­vaient pen­ser et créer et même en conduisant.

Tu as vécu les années d’or de la pub,
C’était si différent ?

Oh que oui ! Un autre monde, une autre vie. C’était l’époque où tout était pos­sible et la pub n’enfermait per­sonne dans un tiroir.
Pas de stages, ni de règles ni d’étiquettes. Je suis pas­sée des rasoirs mas­cu­lins à la beau­té fémi­nine, du luxe à l’essence, des Lego aux gâteaux, des bois­sons aux sham­poings. J’ai tra­vaillé avec l’international sur de grands comptes. Et en natio­nale sur des bud­gets très cool. Après Masius, un peu de Coca-Cola et de Linea Ita­lia­na chez Mc Cann, et puis, me voi­là repar­tie chez ODG, une magni­fique agence ita­lienne où je me suis écla­tée comme une malade.

L’agence était un superbe hôtel par­ti­cu­lier caché en plein centre-ville, dans une cour pavée, un puit au milieu et des arbres tout autour. Du pur plai­sir rien qu’à y ren­trer. Je pou­vais tra­vailler sur la pelouse ou bien dans les bureaux grands, lumi­neux, sans bruit, à part ma propre musique. Les open spaces n’existaient pas encore. Je pou­vais y emme­ner mon écu­reuil, rece­voir les man­ne­quins, les pho­to­graphes. Et même gar­der mon chien à mes pieds. J’avais des assis­tants, une secré­taire per­so et on me lais­sait gérer mon temps comme je vou­lais. On bos­sait, mais en rigo­lant, c’était joyeux. J’étais si pas­sion­née que je pas­sais du script au sto­ry-board, de l’achat d’art au cas­ting, du choix du pho­to­graphe à celui du réal, du tour­nage au mon­tage, du choix de la musique au sty­lisme… Pas de rou­tine. Le rêve. Pour mon pre­mier film, j’ai choi­si mon mor­ceau pré­fé­ré « The sound of silence » en bande-son pour la moquette Bayer. Pour Clea­ra­sil, j’ai viré les beaux man­ne­quins qu’on me pro­po­sait et je suis par­tie faire un cas­ting sau­vage devant un lycée pour sélec­tion­ner de vrais ados. Avec qui je suis par­tie à Bar­ce­lone pour tour­ner 6 spots. On était plus d’une tren­taine, entre eux, l’équipe et le Client. Et bin­go ! La cam­pagne a fait un car­ton. J’ai tour­né mon deuxième film avec l’immense Vit­to­rio Tavia­ni, j’ai ren­con­tré Fel­li­ni à Rome, je suis par­tie tour­ner à Capri, puis à Madrid, puis à Londres. J’ai tour­né 87 films en très peu de temps. J’ai même eu comme Chef op’ dans un spot, le meilleur direc­teur de la pho­to­gra­phie ita­lien de tous les temps, Toni­no Del­li Col­li.
Elec­tron libre, je n’avais pas de plan de car­rière, je pre­nais juste du plai­sir en fai­sant de la créa comme je l’entendais. Je suis deve­nue DC très jeune. Pour­tant j’étais une femme et en Ita­lie, le pays qu’on dit macho. Après ma cam­pagne pour la Pos­tal Mar­ket, « Usa la tes­ta, non le gambe », les offres allé­chantes des agences tom­baient de par­tout. Et là, je suis par­tie à Paris sur un coup de cœur.

Et les années d’or en France ?

Pour moi, elles ont mal démar­ré. A Paris tout mar­chait par réseau. Et pas de réseau, pas de cho­co­lat. Impos­sible de décro­cher un ren­dez-vous si tu n’étais pas envoyée par machin-chouette. Mais j’aimais trop mon métier, et pas ques­tion de lais­ser tom­ber. Coup de bol, je suis tom­bée sur Enri­co Ger­va­si, PDG de l’agence Dela­croix-Ger­va­si et ita­lien. Un coup de fil à mon ancien boss à Milan et me revoi­là dans la pub. Entre les par­fums de Van Cleef Arpels (First, Tzar, Gem) et le par­fum du camem­bert Bri­del. J’ai démar­ré par un brief de base-line « une signa­ture qui rime, avec le nom de ma marque dedans » et oui, « Rien de tel que Bri­del », c’é­tait moi avant que RTL fasse un copier/coller.
Un fois un pied dans la porte, tout s’est enchai­né très vite : Ecom, Belier, Euro­com, Syner­gie, EuroRSCG, j’ai fait la grande roue des agences du groupe Havas en quelques années.

Beau­coup de l’O­réal, super école pour faire tra­vailler l’hémisphère gauche, et d’autres bud­gets pour faire jouir l’hé­mi­sphère droit.

L’Oréal était très pre­nante, il y avait des cel­lules dédiées, et seuls les fous arri­vaient à trou­ver le temps de tra­vailler sur d’autres bud­gets. Mais moi, j’ai tou­jours eu un grain. Et j’é­tais si pas­sion­née par mon tra­vail que je n’avais peur de rien. Donc, en paral­lèle des pro­duits pour bébé, de la beau­té, la cos­mé­tique, le maquillage, les par­fums, les crèmes solaires, et de Men­nen, pour nous les hommes, je m’éclatais avec Avan­tage, Bra­vo Girl, Marie Clair, Prince barre, Air France, Lu, et NRJ. Je me suis enten­due tout de suite avec Jean-Paul Bau­de­croux, un grand mon­sieur qui ter­ro­ri­sait l’agence, mais dont j’appréciais l’instinct créa­tif ani­male. Tout comme les invit’ aux concerts dans le car­ré VIP. L’Oréal m’a per­mis de tour­ner des films avec des super réal, de faire des shoo­tings avec des pho­to­graphes stars, de décou­vrir qu’Elle Mac­pher­son méri­tait bien son sur­nom « the body », que Lae­ti­tia Fir­min-Didot était super cool. Et que Clau­dia Schif­fer avait des ver­ge­tures. Mais mes vraies années d’or en France ont été quand j’ai lan­cé Avan­ti, ma propre agence avec des magni­fiques clients comme la RATP, la Tri­bune, Vol­tage FM, Guer­lain, Les Pari­siennes, Piag­gio etc… Mon regard c’est ouvert à 360, je suis sor­tie des agences et je me suis écla­tée entre la créa, les Annon­ceurs, mon agence, les tour­nages, les AO, les ren­contres… J’étais DC et PDG et je pou­vais rigo­ler en travaillant.

Tu es italienne, il y a‑t-il quelque chose de particulier dans la pub italienne versus la pub française ?

Mam­ma, bam­bi­ni, fami­glia et musi­ca. Et tou­jours la magie d’une his­toire drôle ou émou­vante ; encore mieux si accom­pa­gnée d’une superbe musique. C’est cultu­rel. Les enfants et les petits enfants de la pub en Ita­lie ont gran­di avec « Caro­sel­lo », des minis-films de 60 secondes, des mini-his­toires cap­ti­vantes comme des contes de fée, par­fois des mini séries avec des per­son­nages ani­més comme Cali­me­ro ou La vache Caro­li­na, qui se ter­mi­naient par 15″ de pré­sen­ta­tion d’une les­sive ou d’un réfri­gé­ra­teur. Les ita­liens c’est aus­si Cine­ma Para­di­so. Ce qui les pas­sion­nait dans la pub c’é­tait l’his­toire. Le pro­duit tom­bait à la fin comme un che­veu sur la soupe, mais on l’as­so­ciait à l’af­fec­tif. Et ça mar­chait ! Le modèle amé­ri­cain a tou­jours été trop tech­nique et si sur des comptes inter­na­tio­naux, les créa­tifs oublient la mémoire col­lec­tive, dès qu’ils tra­vaillent sur des bud­gets natio­naux ils res­sortent les recettes qui les ont fait émou­voir. Ça peut faire un peu « gui­mauve », mais on se laisse vite prendre au jeu … La musique de Mor­ri­cone qui accom­pa­gnait la course au ralen­ti du beau ber­ger alle­mand pour Royal Canin n’a-t-elle pas mar­qué toute une géné­ra­tion ? Ennio Mor­ri­cone a aus­si écrit la bande son du der­nier spot « Tim Dolce & Gab­ba­na » réa­li­sé par Giu­seppe Tor­na­tore qui a encore frappé.

La pub fran­çaise est superbe. Enfin, elle m’a embar­qué tout de suite. Elle jouait sur le déca­lage, l’inattendu et la fameuse idée qui tue. J’étais super exci­tée quand je suis arri­vée en France, je ne ratais jamais Culture pub et je m’amusais comme une enfant devant les pubs qui te don­naient la banane, avec de la danse, du rythme sous la musique drôle de Gotai­ner. Ou devant les idées déli­rantes et pleines d’humour de CLM, comme la saga Eram. Et les films de Goude, dès « Koda­kettes », ces petits lutins au maillot rayé à Vanes­sa Para­dis, petit oiseau en cage pour Coco, jusqu’aux femmes qui claquent les volets en criant « Egoïste » … Et com­ment ne pas cra­quer devant la pub Pliz ? Marie-Pierre Casey, la comé­dienne, a même reçu le prix Minerve de la meilleure comé­dienne dans un spot publicitaire.

Qu’est-ce qui a changé entre la pub en agence de ta jeunesse et celles d’aujourd’hui ?

Tout. Avant on l’aimait, main­te­nant on la zappe. Fini l’humour, la fan­tai­sie, la liber­té, la joie, les clins d’œil, la folie. Le digi­tal et l’é­poque ont chan­gé la donne, la com a rem­pla­cé la pub, le social a pris le des­sus sur l’offline, la ren­ta­bi­li­té sur les idées, la quan­ti­té sur la qua­li­té, le one-shot sur le concept durable, le poli­ti­que­ment cor­rect sur l’impertinence. Pro­duc­tion et effi­ca­ci­té sont les maitres mots.

Plus de temps de prendre le temps, tout va très, trop vite. Exit les belles pho­tos d’autrefois. Il faut ravi­tailler Ins­ta chaque jour. Fini le temps où on envoyait la créa voir une expo pour se nour­rir d’art. Mieux vaut nour­rir les actionnaires.

Res­pect pour les créa­tifs d’aujourd’hui. Com­bien de tonnes de talent, de pas­sion, de patience pour trou­ver vite la big idée, tout en res­tant fac­tuel et ras­su­rant ? L’idée qui ne dure­ra que quelques jours. Fini les belles sagas qui marquent, qui explosent dans le coeur, fini les slo­gans qui résonnent dans la tête pen­dant des années. On s’extasie devant une idée de Buzz­man et hop ! On est déjà pas­sé à celle de Mar­cel. On sort une pépite… qu’on oublie le len­de­main. Cer­taines agences nous régalent avec des cam­pagnes qui marquent les esprits. Mais com­bien d’Annonceurs ont envie de tra­vailler sur le long terme ? La plu­part pré­fère écrire l’histoire de sa marque sur le sable, plu­tôt que la sculp­ter dans la pierre. Ça prend trop de temps. Et time is money. Avant on avait du talent, de l’argent et du temps, aujourd’hui on a encore du talent, mais c’est pro­por­tion­nel au nombre des vues sur les RS. Ou au nombre de prix gagnés. Les méta­verses ont les a vues et zou ! Désor­mais ils font par­tis du passé.

L’IA, grand sujet du jour, vient de ren­trer dans la pub et la bous­cule. On parle de IA géné­ra­tive. Et on découvre qu’Ogilvy Paris avait déjà pro­duit une cam­pagne pour La Lai­tière de Nest­lé en s’ap­puyant sur la fonc­tion­na­li­té d’out­pain­ting de Dall‑E.

Une ques­tion se pose : le Dall‑E pour­ra un jour dépas­ser Dali ?

Raconte-nous une bonne pub qui t’a marquée ces derniers temps et dis-nous pourquoi ?

Pour son humour, son déca­lage et l’utilisation maline et intel­li­gente de la Data Géné­ra­tive, j’ai ado­ré la cam­pagne Bes­che­relle de Brain­so­nic, sous la direc­tion de créa­tion d’Alban Péni­caud : « Une image vaut mille mots, encore faut-il avoir les bons » qui d’ailleurs vient de gagner le grand prix de la Data 2023.

Pour les grandes causes, j’a­vais déjà cra­qué sur le spot de 2019 « We are the cham­pions » pour sa baffe en chan­son hyper créa­tive, et encore une fois le spot qui m’a tou­ché aux tripes, c’est encore celui de l’a­gence Altmann+Pacreau pour la cause des ani­maux, réa­li­sé par Bru­no Aveillan. Les images sont sublimes et bou­le­ver­santes. Et l’i­dée de faire une bande-son uni­que­ment avec les cris de déses­poir des ani­maux c’est une idée qui tue, nova­trice et créative.

Et j’ai ado­ré, la semaine der­nière, l’annonce print pour la Fête des mères. Toutes les mamans ont crié en coeur « C’est moi ! ». Des mots bien tour­nés et bien ciblées avec un petit clin d’oeil. La belle rédac­tion serait-elle de retour ?

Est-ce plus difficile d’occuper un poste de directeur de création en agence quand on est une femme ? Pourquoi ?

Selon les chiffres four­nis par l’AACC, sur 61 direc­teurs de créa­tion fran­çais, 11 sont des femmes. Et par­mi elles, com­bien sont connues et recon­nues dans le métier ? La pub reste un milieu qui sent la tes­to­sté­rone. Et encore plus à la créa­tion. On dit que le moteur des femmes c’est la pas­sion et pas la réus­site. Qu’elles ont d’autres prio­ri­tés. Qu’elles n’aiment pas se mettre en avant, qu’elles font pas­ser la famille avant le tra­vail, etc. Mais alors pour­quoi dans la pub beau­coup de femmes dans le com­mer­cial sont à des postes de com­man­de­ment et les Direc­trices de la créa­tion res­tent une espèce rare et incon­nue ? Les hommes seraient-ils plus créa­tifs que les femmes ? Et Aman­tine Aurore Lucile Dupin de Fran­cueil moins douée que George Sand ?

La publicité solidaire ou grande cause est plus difficile ou c’est le même combat qu’une campagne pour un annonceur privé ?

C’est plus dif­fi­cile. Parce que la misère et la détresse se res­semblent et, sauf une grosse ADN, il est dif­fi­cile de trou­ver des mots et des images nou­velles et inédites pour en par­ler. Les cam­pagnes trop misé­rables sont anxio­gènes et font détour­ner la tête, les mes­sages hard sont trop culpa­bi­li­sants. Les créa­tions passe-par­tout, sont mièvres. Il faut cap­ti­ver le public avec le bon ton, le bon équi­libre et une créa­tion forte et nou­velle. Mais c’est tel­le­ment pas­sion­nant de par­ti­ci­per à des chan­ge­ments posi­tifs et de don­ner du sens à la pub que les créa­tifs arrivent à se dépasser.
Sou­vent les plus belles cam­pagnes de pub sont pour de grandes causes. Car les créas y mettent toutes leurs tripes. Cer­tains arrivent même à nous éton­ner en don­nant un sacré coup de plu­meau aux asso­cia­tions avec un lan­gage frais, jeune et inat­ten­du, comme la cam­pagne « Chaud pour… ?» pour la Croix Rouge.

Tu participes au concours Mlle Pitch Awards & CO depuis sa création, qu’est-ce que ce concours a de singulier selon toi dans le paysage publicitaire français ?

Les concours publi­ci­taires sont sou­vent un leurre. Trop chers pour qu’un créa­tif puisse s’inscrire en solo ou en team, et par­fois oné­reuses même pour les petites agences, trop toc quand on sait qu’on pré­sente des gosts. Ou alors, c’est le fes­ti­val de grands egos ou les échanges de prix entre agences et copains.
Les Mlle Pitch Awards sont un concours qui ne res­semble à aucun autre concours. Tous les ans je me dis « c’est la der­nière année » et tous les ans je replonge. Il y a un côté humain et pre­nant qu’il le rend addic­tif. A l’époque où j’avais aidé Laurent Allias à lan­cer les Cha­tons d’or, j’étais vrai­ment fière de l’aider à por­ter ce pro­jet qui don­nait une chance aux jeunes pousses de créa­tifs. Mais les Mlle Pitch Awards vont bien au-delà. Pou­voir réunir de belles per­sonnes, les meilleurs DC de France et Navarre, par­fois des super stars, les voir impli­qués autour d’une cause sans qu’ils n’aient rien à gagner, c’est déjà extra­or­di­naire. Don­ner la pos­si­bi­li­té à des créa­tifs de tout âge d’y par­ti­ci­per sans sor­tir un kopeck, ce n’est pas cou­rant. Mais don­ner aux gagnants la pos­si­bi­li­té d’être sous les feux de la rampe avec une vraie cam­pagne affi­chée et dif­fu­sée sans modé­ra­tion sur tous les médias, avec un vrai brief, de vraies contraintes pour un vrai client, ça, c’est unique. Sans comp­ter la visi­bi­li­té qu’il donne aux ONG … Quelle assoc’ pour­rait se payer un plan média d’une telle enver­gure ? Aucune, même pas en rêve !

Quelles campagnes issues du concours t’ont le plus marquées ?

Tout d’abord celles qui n’ont pas gagné, comme d’habitude.
« Cha­cun sa merde » pour la baffe de véri­té qu’on se prend en en pleine tronche.

Et « Les trois petits points » qui m’a mis les larmes aux yeux. Les recette papa-petite fille et une tonne d’amour marchent tou­jours sur moi. ADN ita­lienne oblige. Mais toutes les cam­pagnes étaient d’un niveau extra­or­di­naire. Le jury a eu beau­coup de mal à le dépar­ta­ger. Même les per­dants auraient pu être les gagnantes.

Cette année le président de jury du concours est Olivier Altmann et le parrain de la catégorie film du concours est Bruno Aveillan, nous sommes sur deux immenses talents publicitaires.
Comment décriais-tu le talent particulier d’Olivier et celui de Bruno ?

Oli­vier et Bru­no ont tous les deux un truc en com­mun : ils ne se la pètent pas. C’est tel­le­ment rare dans ce métier de ne pas se regar­der le nom­bril. Et de res­ter simples et humbles mal­gré le succès.

Bref, deux méga stars, cha­cun dans son métier, qui res­tent d’une sim­pli­ci­té hors pair, deux talents immenses sans la grosse tête et de très belles personnes.

Magali Faget, la fondatrice du concours s’est faite une place dans la com solidaire en très peu de temps, quelles sont les qualités de cette agence selon toi ?

Son suc­cès ne m’étonne pas du tout. Le cari­ta­tif et l’engagement sont dans son ADN. Enga­gée depuis tou­jours sur des pro­blé­ma­tiques de san­té publique et de grandes causes, elle a une légi­ti­mi­té sans faille. Ça change des oppor­tu­nistes qui font du washing uti­li­sant les pro­blé­ma­tiques socié­tales pour se payer une conscience ou pour pas­ser à l’eau de javel leur image. Même si Maga­li n’a pas été façon­née dans des agences de pub, elle a une sen­si­bi­li­té ins­tinc­tive pour la créa­tion. Elle ose des cam­pagnes qui marquent. Elle sait faire et, grâce à sa longue expé­rience de PR, elle sait aus­si faire savoir. Il faut vivre au fond d’une grotte pour pou­voir pas­ser à côté de ses actions. Femme de chal­lenge, Maga­li c’est une véri­table pas­sio­na­ria et un bour­reau de tra­vail qui se bat comme une guer­rière et qui n’a pas froid aux yeux. Elle porte ce concours extra­or­di­naire à bout de bras avec son inépui­sable éner­gie et son feu inté­rieur. C’est beau­coup de bou­lot car elle fait le tour de France pour brie­fer les étu­diants tout en conti­nuant à tra­vailler pour ses clients. Ça ne m’étonne pas du tout que sa petite agence monte à vitesse grand V. Et je suis ravie de voir des femmes qui avancent et réus­sissent seules, mal­gré les claques, à la force de leur bou­lot et de leur passion.