En quoi les Mlle Pitch Awards sont un concours singulier et atypique dans le paysage pub ?
Les concours créatifs étudiants sur des sujets sociétaux ou environnementaux je n’irais pas jusqu’à dire que c’est totalement original en soi, mais il faut avouer que vous avez donné une ampleur inédite à la chose et poussé la démarche à un niveau d’exigence que je n’avais encore jamais vu. Ce qui distingue ce concours selon moi c’est la vraie exposition médiatique offerte aux gagnants et le choix d’un jury totalement indiscutable.
Ton avis sur les affiches de la shortlist édition Médecins du Monde ?
Je suis positivement impressionné par les campagnes que j’ai vu. Notamment parce qu’elles sont globalement très justes (quand j’étais étudiant on faisait quand même très souvent des trucs complètement à côté de la plaque) et graphiquement assez fortes (même si bien sûr certains éléments sont encore à améliorer dans les détails). Il y a deux ou trois campagnes qui m’ont bluffé au niveau des angles trouvés. C’est un sujet déjà très traité en pub, ce n’était donc vraiment pas facile de ne pas tomber dans la redite et le déjà-vu.
Définis ton métier détecteur de plagiats pub ? Quelle différence entre une idée de concept créatif commun et un plagiat pub ?
Je suis un collectionneur d’idées jumelles, un détecteur de concepts similaires. Je déteste par-dessus tout le déjà-vu et le recyclage paresseux. Je suis avant tout le documentaliste d’un phénomène, un lanceur d’alerte et certainement pas un juge, encore moins un délateur ou un bourreau. Un plagiat c’est « s’approprier le travail de quelqu’un d’autre, et le présenter comme le sien » (notamment en l’envoyant se faire primer dans des festivals de pub). Il peut être intentionnel, c’est alors de la fraude ! Ou alors involontaire et dans ce cas là c’est de l’ignorance, un manque de culture pub ou une absence coupable de recherche d’antériorité. Un plagiat c’est un copier-coller paresseux et crapuleux sans aucune (ou presque) valeur ajoutée.
Quel pays est le plus créatif en pub selon toi ?
Difficile de répondre à cette question. En tant qu’amateur éclairé j’ai plaisir à observer la créativité et l’intelligence de la pub anglaise. J’apprécie également l’efficacité et les moyens des pubs américaines et en amateur de print et outdoor la production brésilienne.
Comment la France se classe-t-elle en termes de création pub selon toi ?
Je pense qu’on n’a pas à rougir de honte. On a parfois moins de moyens qu’aux USA ou au Moyen Orient pour réaliser nos idées mais ça nous oblige à être plus malins. Il y a une intelligence et une finesse française, une french touch moderne et décalée qui est appréciable. Bien sur si on regarde un tunnel de pubs à la télé c’est la cata, mais ça c’est pareil partout. Il y a quand même régulièrement des choses qui émergent et qui arrivent à m’amuser ou à m’étonner. Notamment de la part des agences Buzzman, Marcel ou Jésus&Gabriel.
Es-tu amoureux de la pub ?
Je l’ai été. J’ai été publivore, je suis tombé amoureux de ce métier devant Culture Pub et j’en ai mangé jusqu’à plus faim en mode glouton. J’ai acheté des centaines de livres, je suivais tous les festivals comme un gros geek. J’ai frôlé l’indigestion je l’avoue… aujourd’hui j’essaie de me limiter par mesure de salubrité mentale. Je frôle ce que l’on peut qualifier d’ « information overload » .
Tu préfères les mots ou les images en affichage pub ?
Drôle de question. Bien que rédacteur à la base, je n’ai pas d’à priori ni de certitude, mais j’aime quand les deux se mélangent et sont justement dosés. Les mots en affichage il n’en faut pas trop, beaucoup de posters sont trop bavards. D’autres ont si peu de mots qu’on ne comprend pas le message… c’est un subtil équilibre.
Qu’est qui fait une bonne affiche selon toi ?
Pour moi la moindre des politesses quand on vient « polluer » ou occuper l’espace publique c’est d’être divertissant. Sauf pour les grandes causes évidemment, là il faut être juste et fort. Mais surtout rester compréhensible et original. Ça parait très simple mais c’est affreusement difficile. J’ai un gros faible pour la dérision et l’humour (quand c’est possible). Il faut aussi s’inscrire dans l’air du temps, sans pour autant être un suiveur ou un imitateur. Ça semble une injonction contradictoire, mais c’est fondamental.
Tu es membre du jury des Mlle Pitch Awards , ton avis sur les campagnes primées : Post it, Pelican, Chaud Pour, L’âge Con ? Bien que réalisées par de jeunes talents sont elles aussi impactantes que celles des grandes agences ?
Ma préféréeétait « l’âge con » même si elle n’est pas totalement originale, ce qui est paradoxal (du moins sur la mécanique pub proprement dite), il se trouve que la manière dont elle a été réalisée la rend fraîche et neuve, mais surtout forte et mémorable. On comprend tout de suite, et ça rend curieux juste ce qu’il faut pour se poser des questions. Je trouve le niveau tout à fait professionnel.
As-tu des confrères qui font la même chose que toi à l’international ?
Pas vraiment, en tout cas pas sur le domaine de la publicité. Il existe ou a existé d’autres sites sur le plagiat (dans la musique, dans la mode, dans le design de logotypes ou dans l’art contemporain) mais la plupart n’ont pas duré 20 ans comme moi.
Tu interviens beaucoup dans les écoles de création, tu leur fais passer quel message essentiel ?
Déjà je leur parle de ce sujet « le plagiat » que peu de professionnels ont envie d’évoquer et qui est pourtant central dans ce métier : je ne connais personne qui n’y ait jamais été confronté d’une manière ou d’une autre, pourtant le sujet jouit d’une certaine omerta. J’insiste sur le fait que ce qui est fait n’est plus à refaire (ou alors différemment) ce qui est une gageure face à la « copy paste » génération des jeunes d’aujourd’hui habitués au recyclage, au remix et au mash-up. Je leur dit aussi qu’une idée n’est pas forcément originale parce qu’ils n’ont copié sur personne. D’autres ont pu avoir la même idée avant eux ! Mais tout ça sans haine ni aigreur ni violence… pour les pousser à se dépenser et à se dépasser pour dépasser la paresse et les idées convenues.
Parles-nous de ton livre ? On peut le retrouver ou ?
Dans toutes les bonnes librairies, sur commande car il est sorti en 2016 déjà. Il s’appelle « Copy paste : how advertising recycles ideas » (Maison Moderne / Gestalten) https://www.fnac.com/a9870111/Joe-La-Pompe-Joe-La-Pompe
C’est avant tout un livre visuel, une somme documentaire, didactique plus que polémique. J’ai voulu que ça soit un bel objet. Certains doublons sont assez stupéfiants, et ça donne à réfléchir, ça pose des questions : tout à t’il déjà été fait ? Comment avoir des idées neuves aujourd’hui ? Peut-on faire les choses différemment à partir d’une seule et même idée ?
Et prépare-tu un tome 2 bientôt ?
C’était déjà le tome 2, car le premier était sorti en 2008 sous le titre « Nouveau ? Le meilleur de la production et de la reproduction publicitaire » il est aujourd’hui épuisé. J’ai plusieurs idées de livres en préparation, mais ça ne sera pas une suite. Probablement quelque chose de différent qui permet de muscler sa culture pub visuelle d’une manière simple et qui se base sur ma fantastique archive publicitaire accumulée au fil des années… avis aux éditeurs qui seraient intéressés…
Selon toi on devrait l’offrir à tous les créatifs et Directeurs de création en agence ?
Je le fais d’ailleurs dès que j’en ai l’occasion. Si j’en avais les moyens j’en aurais déjà offert un à tous. J’essaie d’en offrir régulièrement et en priorité aux élèves des écoles que je visite.
Tu collabores avec CB NEWS , que fais-tu exactement avec eux ?
Je suis responsable de deux rubriques récurrentes. La première, l’historique s’appelle « Télescopage de pubs » et elle met en parallèle deux publicités avec la même idée créative mais réalisée par des agences, des créatifs et dans des pays différents à des époques différentes. Copie ou coïncidence ? C’est au lecteur de juger. Cette rubrique va bientôt fêter ses 20 ans ! Je remercie Christian Blachas le fondateur du magazine d’avoir eu le courage d’ouvrir ses colonnes à une telle rubrique, critique et poil à gratter. Ce n’était pas évident pour un média de presse professionnelle.
La deuxième s’appelle « Culture Print » en fin de chaque magazine est une double page qui regroupe des campagnes créatives de toutes époques sur un thème visuel commun. Il ne s’agît plus de pompe mais de muscler sa culture visuelle de façon ludique.
