INTERVIEW – Joe La Pompe revient sur la 3 ème édition des Mlle Pitch Awards & Co et nous parle également de pub !

En quoi les Mlle Pitch Awards sont un concours singulier et atypique dans le paysage pub ?

Les concours créa­tifs étu­diants sur des sujets socié­taux ou envi­ron­ne­men­taux je n’irais pas jusqu’à dire que c’est tota­le­ment ori­gi­nal en soi, mais il faut avouer que vous avez don­né une ampleur inédite à la chose et pous­sé la démarche à un niveau d’exigence que je n’avais encore jamais vu. Ce qui dis­tingue ce concours selon moi c’est la vraie expo­si­tion média­tique offerte aux gagnants et le choix d’un jury tota­le­ment indiscutable.

Ton avis sur les affiches de la shortlist édition Médecins du Monde ?

Je suis posi­ti­ve­ment impres­sion­né par les cam­pagnes que j’ai vu. Notam­ment parce qu’elles sont glo­ba­le­ment très justes (quand j’étais étu­diant on fai­sait quand même très sou­vent des trucs com­plè­te­ment à côté de la plaque) et gra­phi­que­ment assez fortes (même si bien sûr cer­tains élé­ments sont encore à amé­lio­rer dans les détails). Il y a deux ou trois cam­pagnes qui m’ont bluf­fé au niveau des angles trou­vés. C’est un sujet déjà très trai­té en pub, ce n’était donc vrai­ment pas facile de ne pas tom­ber dans la redite et le déjà-vu. 

Définis ton métier détecteur de plagiats pub ? Quelle différence entre une idée de concept créatif commun et un plagiat pub ? 

Je suis un col­lec­tion­neur d’idées jumelles, un détec­teur de concepts simi­laires. Je déteste par-des­sus tout le déjà-vu et le recy­clage pares­seux. Je suis avant tout le docu­men­ta­liste d’un phé­no­mène, un lan­ceur d’alerte et cer­tai­ne­ment pas un juge, encore moins un déla­teur ou un bour­reau. Un pla­giat c’est « s’approprier le tra­vail de quelqu’un d’autre, et le pré­sen­ter comme le sien » (notam­ment en l’envoyant se faire pri­mer dans des fes­ti­vals de pub). Il peut être inten­tion­nel, c’est alors de la fraude ! Ou alors invo­lon­taire et dans ce cas là c’est de l’ignorance, un manque de culture pub ou une absence cou­pable de recherche d’antériorité. Un pla­giat c’est un copier-col­ler pares­seux et cra­pu­leux sans aucune (ou presque) valeur ajoutée.

Quel pays est le plus créatif en pub selon toi ?

Dif­fi­cile de répondre à cette ques­tion. En tant qu’amateur éclai­ré j’ai plai­sir à obser­ver la créa­ti­vi­té et l’intelligence de la pub anglaise. J’apprécie éga­le­ment l’efficacité et les moyens des pubs amé­ri­caines et en ama­teur de print et out­door la pro­duc­tion brésilienne. 

Comment la France se classe-t-elle en termes de création pub selon toi ?

Je pense qu’on n’a pas à rou­gir de honte. On a par­fois moins de moyens qu’aux USA ou au Moyen Orient pour réa­li­ser nos idées mais ça nous oblige à être plus malins. Il y a une intel­li­gence et une finesse fran­çaise, une french touch moderne et déca­lée qui est appré­ciable. Bien sur si on regarde un tun­nel de pubs à la télé c’est la cata, mais ça c’est pareil par­tout. Il y a quand même régu­liè­re­ment des choses qui émergent et qui arrivent à m’amuser ou à m’étonner. Notam­ment de la part des agences Buzz­man, Mar­cel ou Jésus&Gabriel. 

Es-tu amoureux de la pub ?

Je l’ai été. J’ai été publi­vore, je suis tom­bé amou­reux de ce métier devant Culture Pub et j’en ai man­gé jusqu’à plus faim en mode glou­ton. J’ai ache­té des cen­taines de livres, je sui­vais tous les fes­ti­vals comme un gros geek. J’ai frô­lé l’indigestion je l’avoue… aujourd’hui j’essaie de me limi­ter par mesure de salu­bri­té men­tale. Je frôle ce que l’on peut qua­li­fier d’ « infor­ma­tion overload » . 

Tu préfères les mots ou les images en affichage pub ?

Drôle de ques­tion. Bien que rédac­teur à la base, je n’ai pas d’à prio­ri ni de cer­ti­tude, mais j’aime quand les deux se mélangent et sont jus­te­ment dosés. Les mots en affi­chage il n’en faut pas trop, beau­coup de pos­ters sont trop bavards. D’autres ont si peu de mots qu’on ne com­prend pas le mes­sage… c’est un sub­til équilibre.

Qu’est qui fait une bonne affiche selon toi ?

Pour moi la moindre des poli­tesses quand on vient « pol­luer » ou occu­per l’espace publique c’est d’être diver­tis­sant. Sauf pour les grandes causes évi­dem­ment, là il faut être juste et fort. Mais sur­tout res­ter com­pré­hen­sible et ori­gi­nal. Ça parait très simple mais c’est affreu­se­ment dif­fi­cile. J’ai un gros faible pour la déri­sion et l’humour (quand c’est pos­sible). Il faut aus­si s’inscrire dans l’air du temps, sans pour autant être un sui­veur ou un imi­ta­teur. Ça semble une injonc­tion contra­dic­toire, mais c’est fondamental. 

Tu es membre du jury des Mlle Pitch Awards , ton avis sur les campagnes primées : Post it, Pelican, Chaud Pour, L’âge Con ? Bien que réalisées par de jeunes talents sont elles aussi impactantes que celles des grandes agences ?

Ma pré­fé­réeétait « l’âge con » même si elle n’est pas tota­le­ment ori­gi­nale, ce qui est para­doxal (du moins sur la méca­nique pub pro­pre­ment dite), il se trouve que la manière dont elle a été réa­li­sée la rend fraîche et neuve, mais sur­tout forte et mémo­rable. On com­prend tout de suite, et ça rend curieux juste ce qu’il faut pour se poser des ques­tions. Je trouve le niveau tout à fait professionnel.

As-tu des confrères qui font la même chose que toi à l’international ?

Pas vrai­ment, en tout cas pas sur le domaine de la publi­ci­té. Il existe ou a exis­té d’autres sites sur le pla­giat (dans la musique, dans la mode, dans le desi­gn de logo­types ou dans l’art contem­po­rain) mais la plu­part n’ont pas duré 20 ans comme moi. 

Tu interviens beaucoup dans les écoles de création, tu leur fais passer quel message essentiel ?

Déjà je leur parle de ce sujet « le pla­giat » que peu de pro­fes­sion­nels ont envie d’évoquer et qui est pour­tant cen­tral dans ce métier : je ne connais per­sonne qui n’y ait jamais été confron­té d’une manière ou d’une autre, pour­tant le sujet jouit d’une cer­taine omer­ta. J’insiste sur le fait que ce qui est fait n’est plus à refaire (ou alors dif­fé­rem­ment) ce qui est une gageure face à la « copy paste » géné­ra­tion des jeunes d’aujourd’hui habi­tués au recy­clage, au remix et au mash-up. Je leur dit aus­si qu’une idée n’est pas for­cé­ment ori­gi­nale parce qu’ils n’ont copié sur per­sonne. D’autres ont pu avoir la même idée avant eux ! Mais tout ça sans haine ni aigreur ni vio­lence… pour les pous­ser à se dépen­ser et à se dépas­ser pour dépas­ser la paresse et les idées convenues.

Parles-nous de ton livre ? On peut le retrouver ou ?

Dans toutes les bonnes librai­ries, sur com­mande car il est sor­ti en 2016 déjà. Il s’appelle « Copy paste : how adver­ti­sing recycles ideas » (Mai­son Moderne / Ges­tal­ten) https://​www​.fnac​.com/​a​9​8​7​0​1​1​1​/​J​o​e​-​L​a​-​P​o​m​p​e​-​J​o​e​-​L​a​-​P​o​mpe 

C’est avant tout un livre visuel, une somme docu­men­taire, didac­tique plus que polé­mique. J’ai vou­lu que ça soit un bel objet. Cer­tains dou­blons sont assez stu­pé­fiants, et ça donne à réflé­chir, ça pose des ques­tions : tout à t’il déjà été fait ? Com­ment avoir des idées neuves aujourd’hui ? Peut-on faire les choses dif­fé­rem­ment à par­tir d’une seule et même idée ? 

Et prépare-tu un tome 2 bientôt ? 

C’était déjà le tome 2, car le pre­mier était sor­ti en 2008 sous le titre « Nou­veau ? Le meilleur de la pro­duc­tion et de la repro­duc­tion publi­ci­taire » il est aujourd’hui épui­sé. J’ai plu­sieurs idées de livres en pré­pa­ra­tion, mais ça ne sera pas une suite. Pro­ba­ble­ment quelque chose de dif­fé­rent qui per­met de mus­cler sa culture pub visuelle d’une manière simple et qui se base sur ma fan­tas­tique archive publi­ci­taire accu­mu­lée au fil des années… avis aux édi­teurs qui seraient intéressés…

Selon toi on devrait l’offrir à tous les créatifs et Directeurs de création en agence ?

Je le fais d’ailleurs dès que j’en ai l’occasion. Si j’en avais les moyens j’en aurais déjà offert un à tous. J’essaie d’en offrir régu­liè­re­ment et en prio­ri­té aux élèves des écoles que je visite.

Tu collabores avec CB NEWS , que fais-tu exactement avec eux ?

Je suis res­pon­sable de deux rubriques récur­rentes. La pre­mière, l’historique s’appelle « Téles­co­page de pubs » et elle met en paral­lèle deux publi­ci­tés avec la même idée créa­tive mais réa­li­sée par des agences, des créa­tifs et dans des pays dif­fé­rents à des époques dif­fé­rentes. Copie ou coïn­ci­dence ? C’est au lec­teur de juger. Cette rubrique va bien­tôt fêter ses 20 ans ! Je remer­cie Chris­tian Bla­chas le fon­da­teur du maga­zine d’avoir eu le cou­rage d’ouvrir ses colonnes à une telle rubrique, cri­tique et poil à grat­ter. Ce n’était pas évident pour un média de presse professionnelle.

La deuxième s’appelle « Culture Print » en fin de chaque maga­zine est une double page qui regroupe des cam­pagnes créa­tives de toutes époques sur un thème visuel com­mun. Il ne s’agît plus de pompe mais de mus­cler sa culture visuelle de façon ludique.